نگاهی بر محیط فرهنگی و اجتماعی کسب و کارها

0
630

کسب و کارها به عنوان بخشی از جامعه موضوع تاثیرات بسیاری هستند. این تاثیرات، که شامل مباحث دموگرافیک (جمعیت شناختی)، اجتماعی و فرهنگی است در طی زمان قابلیت تغییر داشته و‏ می‏توانند ‏هر دو طرف عرضه و تقاضای اقتصاد را متاثر سازند. بخش بازاریابی کسب و کارها این عوامل را تشخیص داده و در فرایند تقسیم بندی بازارها برای کالاها و خدمات مصرفی استفاده می‏ کنند. در ادامه برخی از عوامل اصلی مورد بحث قرار گرفته است.

تغییرات جمعیت شناختی و کسب و کار
تغییر در اندازه و یا ساختار جمعیت‏ می‏تواند ‏پیامدهای زیادی برای کسب و کارها در بخش‌های عمومی، خصوصی و یا (داوطلبانه)، در دوره‏های کوتاه و بلند مدت داشته باشد. ویژگی های دموگرافیک در حال تغییر،‏ می‏تواند‏ الگوی تقاضا در اقتصاد را متاثر کرده و به نوبه خود به توضیح این که تغییرات چگونه در اقتصاد کشور و ساختارهای صنعتی اتفاق می‏افتد و این که چرا برخی کشورها در تجارت بین الملل درگیر می‏شوند، کمک کند. تغییرات دموگرافیک هم چنین در طرف عرضه اقتصاد نیز توان تاثیر گذاری دارد.
• چنانچه جمعیت از نظر اندازه رو به رشد می‏گذارد تقاضا برای بسیاری از کالا و خدمات نیز میل به رشد و افزایش می‏ گذارد (مانند انرژی، کالاهای بادوام مصرفی).
• جمعیت سالخورده دامنه تقاضا برای کالا و خدمات (مراقبت ‏های بهداشتی، مستمری، تعطیلات مخصوص و خانه سالمندان) بخش عمومی و خصوصی و داوطلبانه را افزایش داده و موجب خلق ” جمعیت وابسته” می‏ شود. کاهش نرخ موالید تقاضای آموزش و تحصیلات، تولیدات مختص کودکان، مراقبت از کودکان، تولید برنامه‏های تلوزیونی طنز، اسباب بازی و. .. را پایین آورده و از طرفی دسترسی به افراد جوانی که بایستی جایگزین بازنشته ‏ها در محیط کار شوند را کاهش می ‏دهد.
• تغییر در ترکیبات قومی می ‏تواند ‏تقاضا برای نوع خاصی از غذا، لباس و خدمات رسانه‏ ای را تحت تاثیر قرار داده و مطالبات افراد در پست‏ های دولتی را افزایش دهد (مثلا اسناد چاپ شده به زبان‏های مختلف).
• بازتوزیع منطقه‌ای جمعیت مصرف دامنه ‏ای گسترده از کالا و خدمات (شامل مسکن، تحصیلات، بهداشت، حمل و نقل، انرژی و بسیاری از تولیدات روزانه)، را تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین این پدیده توان تاثیر گذاری بر قیمت‏ ها (مثلا در بازار مسکن) و تشکیل نیروی کار محلی را داراست.

در سطح عمومی‌تر، شایان ذکر است که تغییرات دموگرافیک‏ می‏تواند ‏ساختار اجتماعی کشور را مانند ساختار اقتصادی تحت تاثیر قرار داده و منجر به افزایش (یا کاهش) تقاضا در بسیاری از سازمان‏ها به ویژه در بخش دولتی شود. پاسخ‏های دولتی به پیامدهای تغییرات دموگرافیک ‏ می‏تواند ‏به طور مستقیم و غیر مستقیم فعالیت سازمان ‏های کسب و کار را به طور وسیعی تحت تاثیر قرار دهد.
.
طبقه یا کلاس اجتماعی و کسب و کار
همه جوامع در طول تاریخ، حد مشخصی از نابرابری‏های اجتماعی- اقتصادی را در خود دیده ‏‏اند، ‏که از گرایش به دسته بندی افراد به طبقات اجتماعی مختلف برخاسته است. برای مثال،” سیستم کاستی “در هندوستان منبعی مهم برای تفاوت طبقاتی تلقی شده است که تاثیر کلیدی بر زندگی و فرصت‏ های پیش روی افراد طبقات مختلف گذاشته است.در سایر کشورها مانند(بریتانیا)،دسته بندی افراد جامعه معمولا مبتنی بر “کلاس اجتماعی” است- ایده گروه بندی افراد با یکدیگر که موقعیت اجتماعی یکسان و مشابهی را که مشخصات خاصی مانند زمینه‏های تحصیلی و درآمد را دارد- در حالی که در برخی از سیستم‏های اجتماعی، حرکت بین گروه‏ها بسیار سخت بوده و یا اصلا امکان پذیر نیست (مانند سیستم کاستی)،در سیستم‌های مبتنی بر “سهولت تحرک اجتماعی ” مشاهده می‏ شود که افراد با تغییر شرایط شخصی خود، نسبتا راحت‏ می‏ توانند ‏بین اقشار اجتماعی (طبقه بالا، طبقه متوسط و قشر کارگر) حرکت کنند. در عمل فرایند تخصیص افراد به طبقات اجتماعی خاص عموما متاثر از ضوابط خاص مانند درآمد، ثروت موقعیت شغلی است. مبلغان و محققان بازار، سعی و تمایل در حمایت از یک طرح شناخته شده با عنوان ” ABC” که جایگاه شغلی افراد را به منظور تخصیص در نظر می‏گیرد، دارند. مفروض است که شغل افراد یکی از پیوندگاه‏ های کلیدی رفتار و نگرش‏های آن‏ها از جمله انتخاب ماشین، لباس، تجهیز منزل، تعطیلات، نوع مطالعه و. .. است. حتی طبقه اجتماعی ممکن است که در سلیقه افراد در انتخاب نوع فروشگاه‏های خرده فروشی تاثیر داشته باشد (مثلا سوپر مارکت‏های زنجیره‏ای مختلف درکشورها به منظور جذب مشتریان با طبقات اجتماعی- اقتصادی مختلف پدید آمدند). جدول شماره ۱ هزینه هفتگی خانوار را(مورد انگلیس) مبتنی بر طبقه اجتماعی آنها برای سال ۲۰۱۱ به نمایش گذاشته است.
                 جدول ۱: هزینه‌‏های خانوار (پوند/ هفتگی) منطبق با طبقه بندی اجتماعی- اقتصادی خانوار -۲۰۱۱
@monitoreconomy_ir-business

• سبک زندگی و کسب و کارها
شاخص دیگری که به وضوح‏ می‏ تواند ‏نگرش و رفتار مردم را تحت تاثیرقرار دهد سبک زندگی است که آن‏ها برای خود انتخاب می‌‏کنند. سبک زندگی اساسا با شیوه ‏ای که مردم زندگی کرده و پول خود را خرج می‏‌کنند ارتباط دارد. (تصمیماتی که ضرورتا همیشه با موقعیت اجتماعی- اقتصادیی آن‏ها پیوند ندارد). دو نفر با شغل و حرفه ‏ای یکسان- و طبیعتا با طبقه اجتماعی یکسان- ممکن است که سبک‌هایی کاملا متفاوت برای زندگی داشته باشند(مثلا سبک زندگی من نوعی بسیار پیچیده، حساس به محیط، هنری و جهان شمول است؛ در حالی که برای همکارم باریک، محدود، بی فرهنگی و مصرف محور است). تحلیل سبک زندگی شیوه ‏ای دیگر به منظور طبقه بندی و توصیف نگرش‏ها و رفتار افراد با اتکا به شاخص‌‏هایی چون علایق، فعالیت‏ها و عقاید افراد مانند ویژگی‏‌های جمعیت شناختی آن‏ها فراهم می‏‌آورد. در اصل، قضیه این است که با بررسی الگوهای متفاوت واکنش مصرف کنندگان، یک سازمان کسب و کار‏ می‏ تواند ‏تصویری واضح از عادات، ترجیحات و رفتار افراد ترسیم کرده و با طراحی محصولاتی جداب‏تر و برنامه‌‏های اثر بخش‏تر بازاریابی متناسب با سبک زندگی افراد و گروه‏هایی خاص گام برداشته و با آن‏ها ارتباط برقرار کند.
البته بایستی در تعمیم بیش از حد این قضیه محتاط باشیم. شواهد گویای این هستند که در بسیاری از کشورها شیوه‏های که مردم پول و زمان خود را خرج می‏ کنند دردهه‏ های اخیر در پی تغییرات جمعیت شناختی، الگوهای اشتغال، تکنولوژی، درآمد و سایر شاخص‌ها تغییر پیدا کرده است. ‏ می ‏توان ‏این فرایند را با بررسی داه‏های طولی فراهم شده از بررسی‏ های سالانه روندهای اجتماعی برخی کشورهای اروپایی نشان دهیم. این داده ‏ها برای بازه زمانی ۱۹۷۱-۲۰۰۹ نشان می‏دهند که :
• مخارج خانوار برای ارتباطات (مانند گوشی موبایل)، بیش از ۱۱ برابر افزایش یافته است. در طی این دوره، مالکیت موبایل و ابزار مربوط به آن از ۲۷ درصد در سال ۱۹۹۰ به ۷۹ درصد در سال ۲۰۰۸ رسیده است، دسترسی به اینترنت نیز برای دوره مشابه از ۱۰ درصد به ۶۶ درصد ارتقا داشته است.
• افزایش ۸ برابری در میزان مخارج مردم برای تفریح و رویدادهای فرهنگی مشاهد می‏ شود، همچنین تعطیلات خارج از کشور در طی این دوره حدود ۵ برابر افزایش داشته است.
داده ‏های در دسترس برای سایر روندهای اجتماعی نشان می ‏دهد که :
• در بازه زمانی-۱۰ ۲۰۰۹ حدود ۴۰ درصد افراد فاضلاب بازیافت شده را دوباره مصرف کرده ‏‏اند ‏که در مقایسه با دوره زمانی-۴ ۱۹۸۳ که ۱ درصد بوده رشد چشم گیری داشته است.
• در ۱۹۸۳ تراکنش‏های انجام شده با چک حدود ۱.۸ میلیارد بوده که این میزان در سال ۲۰۰۹ به حدود ۶. میلیارد سقوط کرده است که این کاهش تراکنش با چک به دلیل رشد سریع و چشم گیر سیستم‏های پرداخت الکترونیکی بوده است.
• تقریبا تمام (۹۸ درصد) تراک موزیک‏ها در ۲۰۰۹ به طریق دیجیتالی خریداری شده‏‏اند.‏ فروش دیجیتال در بازه زمانی -۹۲۰۰۷ حدود ۹۰ درصد افزایش داشته است.

گرچه اشاره به تاثیر شاخص ‏های اساسی نظیر طبقه اجتماعی و سبک زندگی مهم و حیاتی است، لیکن این نکته را نبایستی فراموش کرد که مشتریان افراد هستند و تحت تاثیر جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنند قرار می گیرند. از جمله چنین نیروها، افراد و گروه‏ های متنوعی هستند که ما در طول عمر خود با آن‏ها ارتباط می‏ گیریم و ممکن است که بر نگرش‏ها، ارزش‏ها، عقاید و یا رفتارهای ما تاثیر گذاری باشند. ابتدایی ‏ترین نوع چنین ارتباطی تعامل ما با خانواده، دوستان و یا همکارانمان، و یا از طریق درگیری در فعالیت‏های ورزشی و اجتماعی، سازمان‏های مذهبی، اتحادیه‏های تجاری و امثالهم می ‏باشد. این گروه‏ها گاهی اوقات با عنوان گروه ‏های ” مرجع” شناخته می‏ شوند.
گروه‏هایی که دارای تاثیری منظم و یا مستقیم (مثلا چهره به چهره)، بر ما هستند را ” گروه مرجع اولیه یا اصلی” می ‏نامند در حالیکه گروه‏ های داری تاثیراتی هستند که میل به غیر مستقیم بودن و رسمی بود دارند با عنوان” گروه مرجع ثانویه” شناخته می‏ شوند. گروه ثانویه به خصوص در زمینه ‏هایی چون شکل‌دهی به نگرش‏ها و رفتارهایمان از جمله تصمیم به مصرف با شدت زیادی تاثیر گذار است.

• محیط فرهنگی و کسب و کار
عبارت ” فرهنگ” عموما به مجموعه ‏ای پیچیده از ارزش‏ها، هنجارها، اعتقادات، نگرش‏ها، آداب و رسوم، سیستم‏ها و آثار باستانی گفته می‏ شود که دست به دست از نسلی به نسلی دیگر از طریق فرایند جامعه پذیری منتقل شده و بر دید افراد از جهان و نحوه رفتارشان تاثیر می‏گذارد. با چپنین تعریفی، فرهنگ‏ می ‏تواند ‏به عنوان فرایندی که حداقل سه ویژگی زیر را دارد دیده شود:
• شامل مواد (مثلا آثار بشری از جمله ساختمانها، ادبیات، هنر، موسیقی) و عناصر انتزاعی (مثل آداب و رسوم، نمادها و ارزش ها)؛
• از طریق جامعه یاد گرفته شده و در طول زمان منتقل می ‏شود؛ و
• رفتار بشر را تحت تاثیر قرار می ‏دهد.
به عنوان یک مفهوم، “فرهنگ” معمولا در شرایط مختلف و در هر دو سطوح خرد و کلان کاربردی می‏ شود. عباراتی چون ” فرهنگ غربی”، ” فرهنگ آسیایی”، ” فرهنگ اروپایی”، ” فرهنگ نیویورکی”، ” فرهنگ جوانان”، ” فرهنگ پاپ”، ” فرهنگ کارآفرینانه” و ” فرهنگ تحقیق” فقط برخی از استفاده‏ های فرهنگ در دنیای مدرن است. آنچه که چنین عباراتی به طور عام در خود دارند، عبارت است از ترویج برخی از جنبه‏های مشترک اعتقادات، فهم و رفتار بشری که افراد را به یکدیگر و در قالب گروه‏ های قابل تعریف و یا طیف وسیعی از فعالیت‏ها پیوند می‏ دهند.
در زمینه کسب و کار، ادراکات، نگرش‌ها و رفتار افراد که با تاثیرات فرهنگی مشتق شده‏‏ اند ‏به راحتی‏ می‏ تواند ‏دست کم گرفته شود. برخی از این موارد در طول زمان ماندگار بوده (مثل ارزش‏ها و اعتقادات مرکزی خاص)، و برخی دیگر نیز در طول زمان قابلیت تغییر دارند (ارزش‌ها و اعتقادات ثانویه). در ایالات متحده، برای مثال، شهروندان آمریکایی معتقدند که حمل سلاح جز حقوق افراد است و این مورد در قانون اساسی آمریکا آمده است. خرید و فروش اسلحه و سلاح دستی در جامعه آمریکایی با وجود این که این گونه سلاح‏ها به وفور در جرائم اجتماعی چون قتل و دزدی استفاده می‏شود قابل قبول است. در سایر کشورها تجارت چنین سلاح‏هایی برای بیشتر مردم به شدت سوال برانگیز است و قوانین سنگینی توسط دولت به منظور استفاده از سلاح برای کاربردهای خاص مانند شکار یا ماهی‌گیری وجود دارد. البته چنین تفاوت‏های فرهنگی فقط مربوط به نوع محصولات و موارد استفاده آن‏ها بر نمی‏ گردد (مثلا خوردن گوشت اسب در فرانسه مقبولیت داشته و در بریتانیا قابل قبول نیست) و در سایر جنبه ‏های فرهنگی از جمله فرایندهای تولیدات و مصرف نیز خود را نشان می‏ دهد که این مورد نیز‏ می‏تواند ‏پیامدهای مهمی را در رفتار کسب و کار‏ها داشته باشد.
.
کاربرد: تقسیم بندی بازار
بازاریابان از مدتها پیش اهمیت شاخص ‏های دموگرافیک، اجتماعی و فرهنگی را در شکل دهی تقاضای افراد برای کالا و خدمات پی برده‏‏اند.‏ که مترادف مفهوم تقسیم بندی بازار است.
در اصل، تقسیم بازار به عمل تقسیم بازار به گروه‏های متمایزی از خریدارانی که نگرش‏ها و الگوهای رفتاری یکسان و مشابهی از خود بروز می دهند بر می‏ گردد. با تقسیم یک بازار به اجزای وسیع و گسترده، کسب و کارها بایستی قادر باشند تا به صورت کارا و اثر بخش بر فعالیت‌ها و تلاش‏های بازاریابی خود متمرکز شوند.
بازارها به شیوه‏ های مختلفی‏ می‏ توانند ‏تقسیم شوند و این فرایند تمایل به تمایز بین بازارهای مصرفی و بازارهایی که درگیری تبادلات B2B (business to business) هستند، دارد. جدول شماره ۲ برخی از عمده ‏ترین شاخص ‏های مورد استفاده در تقسیم بندی بازاهای مصرفی را به نمایش گذاشته است. چنان که از جدول نیز مشخص است برخی از مهم‏ترین شاخص‏ها شامل ویژگی‏های جمعیت شناختی و شاخص‏های اجتماعی- فرهنگی مبنایی را برای تشخیص بخش‏های متمایز بازار مصرفی کالا و خدمات مهیا می‏ کنند. البته، در عمل، بازاریابان ممکن است که فقط یکی از این شاخص ‏ها را استفاده نموده (مثلا جمعیت شناختی)، و یا ترکیبی از شاخص ‏ها (مثل، سن، طبقه اجتماعی و جغرافیایی) را برای تقسیم بازاری که به عنوان هدف در نظر گرفته‌‏‏اند ‏مورد استفاده قرار دهند.
                                         جدول۲: روش‏های تقسیم بندی بازارهای مصرفی
monitoreconomy_ir-business2

منابع

۱. Johnson, J. P., Lenartowicz, T., & Apud, S. (2006). Cross-cultural competence in international business: Toward a definition and a model. Journal of International Business Studies, 37(4), 525-543.

۲. Thornton, P. H., Ribeiro-Soriano, D., & Urbano, D. (2011). Socio-cultural factors and entrepreneurial activity: An overview. International small business journal, 29(2), 105-118.

۳. worthington, I., & Britton, c. (2015). The business environment. london: Pearson Education Limited.

 

نظر بدهید