ناظر اقتصاد: در این گزارش، پس از بررسی مفاهیم برند و ارزش برند، به بررسی ۱۰۰ برند از ارزشمندترین برندهای سال ۲۰۱۹ که توسط مجله فوربز رده بندی شده‌اند پرداخته خواهد شد.
برند چیست
مارک یا برند یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم وافراد از یک نام است.
در فارسی واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است. نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.
ارزش برند و ارزشمندترین برندهای سال ۲۰۱۹
ارزش برند، ارزشی است که مشتریان و مشتریان بالقوه از یک برند درک می‌کنند. ارزش برند با میزان اعتماد مشتری از یک برند اندازه‌گیری می‌شود. ارزش برند یک شرکت می‌تواند با مقایسه درآمد مورد انتظار آینده از یک محصول با نام تجاری با درآمد مورد انتظار آینده یک محصول بدون نام تجاری معادل با آن محاسبه شود.
این تفاوت، که معمولاً همان سود حاصله‌است، به معنی میزان اعتماد مشتریان به این برند، و تمایل آنها برای پرداخت بیش از قیمت نسبت به برندهای رقیب با ادراک ارزش پایینتر است. منتها این محاسبه بر اساس تقریب است. این ارزش می‌تواند شامل ویژگی‌های ملموس، کارکردی(مثلا قدرت پاک‌کنندگی دوبرابر یا میزان چاق‌کنندگی نصف)و ویژگی‌های غیر ملموس و احساسی (مانند برند از نظرافراد خوش سلیقه یا با سبک) باشد.
روشهای معروف و شناخته شده ارزش گذاری شامل موارد زیر می‌شود:
ارزش گذاری برند بر اساس هزینه تمام شده
برند مورد نظر بر اساس مجموع تک به تک هزینه‌ها یا مجموع ارزش دارایی‌ها و بدهی‌های برند ارزش گذاری می‌شود. در واقع باید گفت این ارزش تجمیع هزینههایی است که برای ساخت برند از بدو شکل گرفتن آن تحمیل شده است. مواردی که در زمان ارزش گذاری هزینه‌ها مد نظر قرار میدهید می‌تواند شامل تبلیغات گذشته، هزینه‌های ارتقاء، هزینه ایجاد کمپینها و هزینه‌های ثبت و اعطاء لیسانس شود.
از این روش هم زمانی استفاده می‌شود که برند به تازگی ایجاد شده باشد، یا اینکه کسب و کار وارد فرایند توسعه مجدد برند شده باشد. استفاده از روش هزینه تمام شده نیازمند این است که هزینه برند را ارزیابی کرده و هزینه‌های انجام شده را به قیمت روز و حال حاضر بیان کنید. همین روش می‌تواند برای توسعه مجدد یا راه اندازی و معرفی مجدد برند هم مورد استفاده قرار بگیرد. نکتهای که در این باره در ذهن داشت، این است که در حالیکه هزینه‌ها می‌توانند جمع آوری و مورد استفاده قرار بگیرند، اما رقم مشخص شده لزوما بیانگر ارزش فعلی برند نمی‌باشد. ارزش برند با استفاده از این روش برابر با هزینه‌های تاریخی (قبلی) یا جایگزین برند می‌باشد.
ارزش گذاری برند بر اساس قیمت بازار
این روش ارزش گذاری برند از یک یا چند روش ارزش گذاری با مقایسه برندهای مشابه که به فروش رسیده‌اند، استفاده می‌کند. در این روش از معاملات قابل مقایسه بازار از قبیل فروش خاص یک برند، فروش یک شرکت قابل مقایسه یا بخشی از سهام یک شرکت استفاده می‌شود. می‌توان آن را اینگونه در نظر گرفت که گویی این همان قیمتی است که یک برند را بر اساس آن به فروش میرسانند. ارزش برند با استفاده از این روش برابر با مبلغ یا پیشنهاد فروش در بازار برای برندهای مشابه یا کاملا یکسان می‌باشد.
ارزش گذاری برند بر اساس میزان درآمد تولیدی
از این روش ارزشگذاری اغلب تحت عنوان شیوه یا رویکرد در حال استفاده نام برده می‌شود. این روش ارزیابی درآمد خالص آینده که بطور مستقیم مرتبط با برند می‌باشد را برای مشخص کردن ارزش برند در حال حاضر مد نظر قرار میدهد. ارزش برندی که با این روش به دست میآید در واقع برابر ارائه ارزش درآمد، جریانهای نقدی یا صرفه جویی در هزینه‌ها بصورت واقع یا فرضیهای ناشی از سرمایه برند می‌باشد.
ارزش برند یکی از معدود داراییهایی در کسب و کار است که می‌تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای برند ایجاد کند. همچنان که میبینید روشهای مختلفی برای این منظور وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد، که خود به این معناست که تغییر دادن یا سوء استفاده کردن از نتایج اندازه گیری ارزش برند خیلی سخت نیست. به منظور جلوگیری از این سوء استفاده، مشخص کردن هدف نهایی از تعیین ارزش برند و همچنین استفاده از روش و فرضیات مناسب برای تعیین یک ارزش منصفانه از برند اهمیت بسیار زیادی دارد.
ارزشمندترین برندهای سال ۲۰۱۹
در آخرین گزارش ارائه شده، مجله فوربز، سهم برند هر شرکت را از میزان درآمد آن شرکت تخمین زده است. خلاصه یافته‌های این پژوهش به قرار زیر است:
- فقط سه شرکت ارزش برند بالای ۱۰۰ میلیارد دلار دارند که هر سه شرکت در بخش تکنولوژی فعال هستند.
- شش هفتم از ارزشمندترین برندهای دنیا در بخش تکنولوژی قرار دارند.
- برند اپل(۲۰۵.۵ میلیارد دلار) ارزشی معادل ۴ برابر ارزشمندترین شرکت غیر تکنولوژیک (کوکا کولا با ارزش۵۹، ۲ میلیارد دلاری)
- لیست ۵ برند ارزشمند دنیا طی چند سال اخیر تغییری نداشته و همه این شرکت‌ها در حوزه تکنولوژی بوده‌اند.
شکل ارائه شده در زیر ۱۰۰ برند برتر دنیا را به صورت مقایسه‌ای نشان داده است. هر رنگ نشان دهنده صنایعی است که این شرکت‌ها متعلق به بخش تکنولوژیک می‌باشد.
بین ۱۰ برند برتر و ارزشمند، نسبت به سال ۲۰۱۸ فقط دو تغییر مشاهده می‌شود. اولین تغییر مربوط به جاگزینی مک‌دونالد با ایتیاند تی می‌باشد. دومی هم، مربوط به تعویض جایگاه فیس بوک با آمازون بوده است.
ارزشمندترین برندهای سال ۲۰۱۹ از نظر ارزش
- اپل(تکنولوژیک): ۲۰۵.۵ میلیارد دلار
- گوگل(تکنولوژیک): ۱۶۷.۷ میلیارد دلار
- مایکروسافت(تکنولوژیک): ۱۲۵.۳ میلیارد دلار
- آمازون(تکنولوژیک): ۹۷.۰ میلیارد دلار
- فیسبوک(تکنولوژیک): ۸۸.۹ میلیارد دلار
- کوکا کولا(نوشیدنی): ۵۹.۲ میلارد دلار
- سامسونگ(تکنولوژیک): ۵۳.۱ میلیارد دلار
- دیسنی( فراغت): ۵۲.۳ میلیارد دلار
- تویوتا( خودرو): ۴۴.۶ میلیارد دلار
- مک دونالد( رستوران): ۴۳.۸ میلیارد دلار
برندهای که در عرض یک سال بیشترین درآمد را داشته‌اند را در ادامه مشاهده می‌کنیم.
- آمازون(تکنولوژیک): +۳۷%
- نتفلیکس(تکنولوژیک): + ۳۴ %
- گوگل(تکنولوژیک): +۲۷ %
- ادوب(تکنولوژیک): + ۲۷ درصد
جمع‌بندی
در این گزارش، به بررسی با ارزشمندترین برندهای سال ۲۰۱۹ از نظر مجله فوربز پرداخته شد. برآوردها حکایت از این دارد که با ارزش‌ترین برند سال ۲۰۱۹اپل با ۲۰۵.۵ میلیارد دلار در عرصه تکنولوژی، صدرنشین این لیست است و پس از آن به ترتیب: گوگل به ارزش ۱۶۷.۷بیلیون دلار، مایکروسافت به ارزش۱۲۵.۳ بیلیون دلار، آمازون به ارزش ۹۷بیلیون دلار، فیسبوک به ارزش ۸۸.۹بیلیون دلار، کوکاکولا به ارزش ۵۹.۲بیلیون دلار، سامسونگ به ارزش ۵۳.۱ بیلیون دلار، دیزنی به ارزش ۵۲.۲ بیلیون دلار، تویوتا به ارز ۴۴.۶بیلیون دلار و در آخر رستوران زنجیرهای مک دونالدز به ارش ۴۳.۸ بیلیون دلار قرار داد.
پنج برند برتر با بیشترین ارزش افزوده در سال ۲۰۱۹ کمپانیهای تکنولوژیک غوغا کردهاند. رتبه اول این بار هم نصیب یکی از بزرگان عرصه ی تکنولوژی یعنی آمازون با ارزش افزوده‌ی ۳۷درصدی شده است. پس از آن نتفلیکس با ارزش افزوده ۳۴ درصدی، گوگل هم سطح با ادوبی با ارزش افزوده ۲۷درصدی و در آخر برند مشهور گوچی در صنعت لباس با ارزش افزوده ی ۲۴ درصدی قرار دارد.
در میان ۲۵ برند با ارزش، ۱۱برند در تکنولوژی، ۳ تا از صنعت خودرو و تنها ۱ مربوط به صنعت خدمات مالی است. این تفاوت در ارزش بین تکنولوژی و بقیه تنها با رشد چهار برابری از پنج شرکت برتر از سال گذشته در تکنولوژی ادامه مییابد.
آمازون به طور خاص دارای یک سال قابل توجه بود، با بیشترین افزایش ارزش در میان تمام نامهای تجاری یکی از تنها شرکتهای تکنولوژیک هوآووی بود که از سال گذشته تا امسال، ارزش افزوده نداشته است و حتی میزانی از آن نیز کاسته شده است، که احتمالا ناشی از اختلافات جاری در خصوص حریم خصوصی کاربران است. اپل صدرنشین این لیست در بین سایر فعالان عرصه‌ی تکنولوژی با ارزشی بیش از ۲۰۰ بیلیون دلار است و همین آن را به برند برتر صنعت فناوری مبدل کرده است. نام تجاری کمپانیهای غیر تکنولوژیکی مثل برند دیزنی و کوکا کولا جایگاه خود را در ۱۰ برند برتر از دست دادهاند و همچنین ارزش نام تجاری گوچی در سال گذشته بیش از ۲۴ درصد افزایش یافته است که برای یک نام تجاری که نزدیک به ۱۰۰ سال پیش تاسیس شده است خیلی هم بد نیست.
